온라인 1인 미디어 개인방송 BJ에 대한 매력도와 신뢰성이 미디어 채널에 대한 시청 몰입, 상호 작용성, 인지된 즐거움과 이용자의 반응에 미치는 효과 연구

Abstract

본 연구의 목적은 온라인 개인방송 BJ가 정보원으로서 이용자들에게 긍정적인 영향을 미치는지 분석함으로써, 온라인 개인방송 플랫폼이 브랜드 및 제품 관련 메시지와 콘텐츠 전달에 유용한지에 대한 효과성을 증명하는 것이다. 세부적인 연구 설계는 온라인 개인방송 BJ 속성(매력도, 신뢰성)이 미디어 채널에서 인식하는 시청 몰입, 상호 작용성, 인지된 즐거움의 정도에 미치는 영향력과 미디어 채널에서 인식한 시청 몰입, 상호 작용성, 인지된 즐거움이 이용자의 정보적 유용성, 수용 의도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과, BJ의 매력도보다는 신뢰성이 시청 몰입, 상호 작용성,인지적 즐거움에 높은 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났고 시청 몰입, 상호 작용성, 인지적 즐거움에 따른 이용자의 정보적 유용성, 수용 의도, 브랜드 태도, 구매 의도에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는, 이용자들이 온라인 개인방송을 통해 전달되는 브랜드 및 제품에 대한 다양한 메시지와 콘텐츠에 관한 정보를 유용하게 인식하고 긍정적으로 수용할 것이며, 이를 통해 브랜드에 대한 호의적인 태도 및 해당 브랜드나 제품을 구매하려는 의도까지 이끌어 낼 수 있을 것이라고 예측할 수 있다. 결론적으로, 신뢰성 있는 온라인 개인방송 BJ를 통해 브랜드 및 제품 관련 메시지를 전달하게 되는 경우, 반복적인 메시지 노출을 통해 메시지에 대한 태도 변화와 더불어 조직이 추구하는 메시지의 학습 효과성을 획득할 수 있다. 이는 조직 측에서 저비용 고효율의 효과를 획득할 수 있을 것이며 광고 효과 측면에서도 단기간에 높은 성과를 창출할 수 있을 것이다. 본 연구에서 검증한 결과들은 새로운 광고 PR의 플랫폼으로서 비약적으로 발전하고 있는 온라인 1인 미디어 개인방송의 실제적 가치를 입증했다는 데 연구 의의가 있다.

The purpose of this study is to examine whether online personal broadcasting BJ as a source of information has a positive effect on users and verify whether online personal broadcasting platform is useful for conveying messages and contents related to brand and product. The detailed research objectives were designed to verify the influence of the attributes (attractiveness, credibility) of online personal broadcasting BJ on viewing engagement perceived on media channels, interactivity, and perceived enjoyment, as well as the effect of viewing engagement perceived on media channels, interactivity, and perceived enjoyment on information usefulness, acceptance intention, brand attitude, and purchase intention of users. The results of analysis show that credibility, rather than attractiveness of BJ, has a highly positive effect on immersion in viewing engagement, interactivity, and perceived enjoyment. It has been also proved that there is a highly positive causal relationship between credibility of BJ on the one hand, and viewing engagement, interactivity, informationusefulness, acceptance intention, brand attitude, and purchase intention of users on the other. These results can be used to predict that users will be able to recognize and positively accept information on various messages and contents about brands and products provided through online personal broadcasting, and such information will help to induce users’ favorable attitude toward a brand and their intention to purchase the brand or products. In conclusion, when messages about a brand and products are transmitted through a reliable online personal broadcasting BJ, exposure to repeated messages would be able to change users’ attitude to the messages as well as obtain the learning effect of the messages that enterprises pursue. This will result in low cost and high efficiency,and in terms of advertising effectiveness it will motivate high performance in a short period of time. The significance of the results of this study consists in that they proved the practical value of broadcasting of online one person media, which has been dramatically developing as a new platform of advertising promotion.