소비자의 쇼핑성향과 아트 컬래버레이션 광고유형이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자의 쇼핑성향이 아트 컬래버레이션의 광고효과에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 소비자 쇼핑성향 중 유행 추구성향, 쾌락 추구성향, 유명상표 추구성향의세 가지를 독립변인으로 설계하였고, 아트 컬래버레이션 광고유형 중 유명 아티스트 참여유형, 팝아트 시각인지 유형, 명화 예술 수용 유형의 세 가지를 매개변인으로 설계하였다. 그리고 유명아티스트 참여유형 구매의도, 팝아트 시각인지 유형 구매의도, 명화 예술 수용 유형 구매의도의세 가지를 종속변인으로 설계하여 경로분석을 실시하였다. 연구 결과, 유행추구 성향과 유명상표추구 쇼핑성향을 가진 소비자들은 유명 아티스트 참여유형 광고에서 광고태도와 구매 의도 모두 큰 상관관계를 보이며 유의미한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 또한, 유명 아티스트참여 유형, 팝 아트시각인지 유형 광고태도는 모든 유형의아트 컬래버레이션 구매 의도에 모두 정적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 마지막으로, 아트 컬래버레이션 광고 태도 유형인 명화 예술수용 유형 광고 태도, 유명 아티스트참여 유형 광고 태도, 팝 아트 시각인지 유형 광고 태도가 구매의도에 모두 유의미한 영향을 나타낸다는 연구결과를 도출하였다. 본 연구는 소비자의 심리적 측면의 차원에서 보다 세밀하게 접근하여 소비자의 쇼핑성향 특성에 따른 아트 컬래버레이션 광고의 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 또한, 소비자에게 무분별한 광고가 아닌, 소비자의 감성적 측면과 문화적 욕구를 해소할 수있는 아트 컬래버레이션 광고를 제안하였다. 아울러 실제 광고업계에서 광고를 집행할 때 보다효율적인 광고 전략을 구축하는데 있어 도움이 될 것으로 기대한다.

The purpose of this study is to investigate the influence of consumers shopping orientation on the advertisement effectiveness of art collaboration. In the consumer shopping tendency, Trend Seeking, Pleasure Seeking, and Famous Brand Seeking tendencies were selected for independent variable. And in the art collaboration advertisement type, Famous Artist Participation, Pop Art Visual Perception, and Fine Art Acceptance types were selected for mediate variables. Also, in the purchase intension, Famous Artist Participation, Pop Art Visual Perception, and Fine Art Acceptance types were designed as subordinate variables to analyze through structural equation and path analysis. As a result, it was found that consumers who had Trend Seeking and Famous Brand Seeking tendencies showed a significant correlation between advertising attitude and purchase intention in Famous Artist Participation type advertisement. This study is meaningful because it deeply analyzed the effect of art collaboration advertisement according to the characteristics of shopping tendency of consumers by approaching more closely in terms of psychological aspects. From this point of view, rather than providing reckless advertisement to consumers, I propose the art collaboration advertisement that could solve the emotional aspect and cultural need of consumers. Also, Famous Artist Participation and Pop Art Visual Perception types in the advertising attitude showed statistically significant result in all types of art collaboration purchase intention. Lastly, the research result I found in the art collaboration advertising attitude shows that Fine Art Acceptance, Famous Artist Participation, and Pop Art Visual Perception types are all significantly influences on purchase intention. From this point of view, rather than providing reckless advertisement to consumers, I propose the art collaboration advertisement that could solve the emotional aspect and cultural need of consumers.