독일 광고에 나타난 언어기호와 시각기호의 관계 - 광고 카피의 해석에 있어서 그림의 역할을 중심으로

Abstract

In der Werbung erg a ·· nzen sich Text und Bild gegenseitig. Bei der Untersuchung u ·· ber ihre Verh a ·· ltnis gehen aber die meisten bisherigen Arbeiten nur vom Bild aus. Sprachwissenschaftlich gesehen ist in der Werbung, besonders in der Werbeanzeige, auch der Text wichtig und kann bei der Untersuchung m o ·· glicher Ausgangspunkt sein. Rationale Argumentation l a ·· sst sich zum Beispiel sprachlich besser leisten. Ein Bild kann dabei die Wirkungsm o ·· glichkeiten von Werbung erg a ·· nzen und verbessem.

In diesem Zusammenhang wird hier untersucht, welche Funktionen beim Interpretieren des Textes da Bild u ·· bernimmt. Die Funktionen, die das Bild leistet, lassen sich wie folgt unterscheiden:

1. Das Bild u ·· bemimmt die Blickfant-Funktion. Dabei leitet das Bild den Blick des Empf a ·· ngers an den Text weiter.

2. Das Bild fungiert nur als der stimmungshafte Rahmen und leistet beim Interpretieren des Textes keine Hilfe.

3. Das Bild visualisiert bzw. wiederholt den Textinhalt.

4. Das Bild belegt bzw. beweist den Textinhalt.

5. Das Bild steht mit dem Text entweder in einer kausalen oder in einer resultativen Beziehung.

6. Das Bild bietet beim Interpretieren des Textes entscheidende Ans a ·· tze und l o ·· st dadurch die Mehrdeutigkeit des Textes auf.

7. Das Bild und der Text stehen nebeneinander und ergeben in ihrer Kombination eine sinnvolle Aussage.

In diesem Aufsatz wird auch versucht, die Beziehung des Bildes zum Text semiotisch festzustellen. Bei der semiotischen Feststellung spielt neben dem Begriff "Denotation" der Begriff "Konnotation" eine wichtige Rolle.