미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고효과에 미치는 영향 : 모바일 애플리케이션을 중심으로

Abstract

본 연구는 스마트폰 사용자의 급격한 증가로 모바일 광고 시장의 규모가 크게 성장함에 따라 모바일 미디어의 광고효과에 대해 살펴보았으며, 모바일 마케팅이 웹(Web) 중심에서 앱(application) 중심으로 옮겨가는 상황에서 모바일 광고의 유형 가운데 애플리케이션 광고에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는 정성적인 분석을 위해 사용하고 있는 인게이지먼트(engagement)라는 개념에 대해 살펴보고, 스마트폰 사용자들의 앱 인게이지먼트가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과 앱 인게이지먼트 고집단과 저집단의 광고효과는 유의미한 차이를 보였는데, 앱 인게이지먼트 고집단에서 광고효과가 높게 나타났다. 앱 인게이지먼트 저집단에서는 고관여 제품과 저관여 제품 간 광고효과의 유의미한 차이가 나타났고, 저관여 제품이 고관여 제품보다 높은 광고효과를 보였다. 앱 인게이지먼트와 성별은 높은 상호작용 효과를 보였으며, 앱 인게이지먼트 고집단에서는 남성이 여성보다 광고효과가 높게 나타났고, 앱 인게이지먼트 저집단에서는 여성이 남성보다 광고효과가 높게 나타났다.