해외유명브랜드의 선호도와 충성도의 영향요인에 관한 연구 - 개인적 특성과 제품특성을 중심으로

Abstract

부의 상징으로 여기던 해외유명브랜드의 고가 제품은 생활수준의 향상과 더불어 특권 계층 뿐만 아니라 일반 소비자에게도 그 접근성이 한층 더 높아졌다. 이러한 현상에 대응하기 위한 전략적 차원에서도 많은 기업들은 해외브랜드 제품을 판매하는 많은 쇼핑몰을 개점하기에 이르렀으며, 이러한 기업들과 마케터들의 전략은 궁극적으로 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 것이다. 소비자들은 소득의 증가를 가치 있는 소비에 대비시키고 있다. 가치 있는 소비란 대중을 의식해서 보다 높은 질적 차원의 고급화를 이끌어내는 것이며 이를 통해 소비자들의 만족도가 증가하는 것을 알 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 소비자들이 해외유명 브랜드 제품에 대한 애착이나 소유하고 싶어 하는 욕구가 증가하고 있음을 실증적인 연구를 통해 분석해 보았으며, 특히 크게 개인의 특성과 제품의 특성으로 나누어 각각의 변수들이 해외유명브랜드 제품에 대한 소비자들의 선호도에 어떤 영향을 미치는 가를 알아보았다. 본 논문의 실증적 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인적 특성을 과시 소비적 성향, 자존감 그리고 자기계발 혁신성 등 3개 요인으로 구분하였는데, 이들 가운데 과시 소비적 성향과 자존감은 해외유명브랜드 제품의 선호도에 많은 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 즉, 과시 소비적 성향을 가지고 있는 사람은 고급을 지향하고 우수한 품질과 디자인을 선호하기 때문에, 그리고 자존감이높은 사람은 명성과 지위, 그리고 자부심을 충족시키기 위해 해외유명브랜드에 대한 선호도가 높은 것으로 풀이 할 수 있다. 그러나 자기계발 혁신성은 해외브랜드 선호도와 상관관계가 높지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 제품의 트성은 희귀성, 제품수명, 디자인 명성의 3가지 요인으로 분류하여 살펴보았는데 이들은 모두 해외유명브랜드 제품의 선호도와 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다. 즉, 제품이 희소가치가 있고 고급매장에서 판매되며 누구나 쉽게 가질 수 없는 희귀성과 유행에 관계없이 오래 사용할 수 있고 원형이 변하지 않으며 색상이나 디자인이 쉽게 바뀌지 않는 제품수명, 그리고 디자인이 고급스럽고 세련되었거나 특이하며 독특한 것을 지각되는 해외유명브랜드 제품의 특성은 해외유명브랜드 제품에 대한 소비자의 선호도에 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 해외유명브랜드를 좋아하거나 그 제품을 사고 싶어 하는해외브랜드에 대한 선호도는 해외유명브랜드 제품에 대한 구매의도 미 긍정적 구전과 상관관계가 높은 것으로 나타났다. 따라서, 본 연구에서는 해외유명브랜드에 대한 소비자들의 선호도에 영향을 미치는 소비자들의 개인적특성(즉, 과시적 소비성향과 자존감)과 제품의 특성(희귀성, 제품수명, 디자인명성)을 확인하였으며, 제품의 선호도는 브랜드의 충성도에 영향을 미침을 밝혀내었다. 이와 같은 연구결과는 국내 마케터들의 제품의 개발이나 광고, 그리고 마케팅 전략을 개발하는데 도움이 될 것으로 기대된다.