감각추구 성향이 주류 제품 태도에 미치는 영향: 제품 사전지식의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 소비자의 감각추구 성향이 주류 제품의 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 소비자의 감각추구 성향과 주류 제품의 태도와의 관계를 살펴보고, 소비자의 감각추구 성향과 주류 제품의 태도의 관계를 주류 제품에 대한 사전지식이 조절 한다는 것을 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 음주 경험과 주류 구입 경험이 있는 239명의 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 연구결과 소비자의 감각추구 성향은 주류 제품의 태도에 정(+)의 영향을 미치어 소비자의 감각추구 성향이 높을수록 주류 제품의 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 감각추구 성향이 주류 제품의 태도에 미치는 영향을 주류 제품의 사전지식이 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 감각추구 성향이 낮은 소비자의 경우, 주류 제품에 대한 사전지식이 높은 소비자보다 사전지식이 낮은 소비자가 상대적으로 높은 주류 제품에 대한 태도를 보였다. 반면에 감각추구 성향이 높은 소비자의 경우, 주류 제품에 대한 사전지식이 낮은 소비자보다 사전지식이 높은 소비자가 상대적으로 높은 주류 제품에 대한 태도를 보였다. 본 연구는 주류 제품에 대한 태도에 영향을 미치는 요인을 소비자의 개인적 성향 요인인 감각 추구성향으로 제시하였으며, 또한 개인의 특성 중 인지적 요인인 주류 제품에 대한 사전지식을 함께 살펴보았다는 데에서 학문적, 실무적 시사점을 가진다고 볼 수 있다.