스토리텔링 광고의 메시지 구성요소인 관련성, 진실성, 명확성과 제품 관여도가 광고 효과에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

제품의 기능이나 품질이 평준화되고 기업 간 경쟁이 극심해 지면서, 제품, 브랜드 등을 차별화시키는데 효과적인 스토리텔링 광고가 급부상하게 되었다. 본 연구는 스토리텔링 광고의 메시지 구성요소와 제품 관여도에 따른 스토리텔링 광고의 효과에 대해서 살펴보았다. 독립변수로 관련성(고, 저), 진실성(고, 저), 명확성(고, 저), 제품 관여도(고, 저)를 선정하고, 종속변수로 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매 의도, 광고 몰입을 선택하여 스토리텔링 광고의 효과를 비교, 분석하였다. 연구 결과 첫째, 스토리와 제품의 관련성이 낮을 때보다 높을 때 스토리텔링 광고의 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도가 더 높게 나타났다. 둘째, 스토리의 진실성 고, 저에 따른 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매 의도, 광고 몰입은 유의미한 차이가 없었다. 셋째, 스토리의 명확성이 낮을 때보다 높을 때 광고에 대한 태도, 광고 몰입이 더 높게 나타났다. 넷째, 스토리와 제품의 관련성, 스토리의 진실성, 명확성은 제품 관여도와 상호작용 효과가 없었다. 본 연구의 이론적 시사점은 그동안 광고 분야에서 미흡했던 스토리텔링 광고에 대한 논의와 기초적인 자료를 제공했다는 점이다. 스토리텔링 광고의 메시지 구성요소, 제품 관여도에 따라 광고 효과가 달라진다는 점을 밝혀내어, 기존 스토리텔링 광고의 연구 영역을 확장했다. 실무적인 관점에서, 스토리텔링 광고 효과를 극대화하기 위해서는 스토리와 제품 간의 관련성, 스토리의 명확성, 제품 관여도 등을 고려해야 함을 객관적으로 검증함으로써, 스토리텔링 광고 전략 수립에 유용한 지침을 제시했다.