국내 종합일간지와 대기업 광고주의 의존관계 형성과 변화과정: 자원의존이론의 관점에서

Abstract

본 연구의 목적은 국내 종합일간지의 언론 기능 수행에 심각한 장애가 되고 있는 대기업 광고의존 구조가 형성되고 변화해온 과정을 자원의존이론에 근거해 통시적으로 분석하는 것이다. 4대 일간지의 사사와 다른 2차 문헌을 바탕으로 광고자원의 환경과 대기업 광고주와 신문사의 의존관계 변화를 살펴보았다. 그 결과 풍요성, 역동성, 복잡성의 세 가지 요인으로 볼 때 광고자원 환경은 1980년～1987년 기간이 가장 양호한 상태였고, 2002년 이후에는 자원 감소기에 진입하며 모든 요인이 악화하고 있다. 종합일간지의 대기업 광고 의존관계는 1970년대 말부터 형성되었고 시간이 지날수록 강화되어 왔으나, 1987년 이전까지는 광고주가 영향력을 행사하기 어려운 관계였다. 그러나 2002년 이후에는 중요성, 통제권, 집중성의 모든 측면에서 신문사가 대기업 광고주에 일방적으로 의존하는 관계가 되었고, 광고주 영향력이 극대화할 수 있는 상황에 있다.