그린제품의 속성에 대한 소비자의 태도와 품질 평가 : 환경관여도의 조절효과를 중심으로

Abstract

소비자의 환경에 대한 인식이 커지고 있다. 많은 소비자들이 제품구매 시 환경적인 측면을 고려하며, 그린제품에 대한 높은 충성도를 보이고 있다. 제품의 속성과 이에 대한 소비자의 태도는 품질지각과 구매의도의 주요한 영향 요인이다. 그러나 그린제품의 관점에서 제품의 속성이나 품질 지각에 관한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구는 그린제품의 속성에 대한 소비자의 태도가 품질 평가에 미치는 영향을 살펴보며, 그린제품의 속성에 대한 태도와 지각된 품질의 관계에 있어 환경관여도의 조절효과를 확인하고자 하였다. 연구결과 지각된 품질에 긍정적 영향을 미치는 그린제품의 속성에 대한 태도는 브랜드, 가격, 환경마크, 성분이고, 이 중 성분에 대한 태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 지각된 품질은 고객만족과 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그린제품의 속성에 대한 태도와 지각된 품질의 관계에서 환경관여도의 조절효과를 분석한 결과, 환경관여도가 낮은 경우 그린제품의 외재적 속성인 환경마크, 가격에 대한 태도가 지각된 품질에 미치는 영향이 크게 나타났고, 환경관여도가 높은 경우 그린제품의 내재적 속성인 포장에 대한 태도가 지각된 품질에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 실무적 시사점과 학문적 시사점을 제시하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해 논의하였다.