국제PR관점으로 본 공공외교전문성에 관한 연구 : 문화 중심적 접근을 통해

Abstract

국제PR연구에서 다루어지는 PR주체는 정부, 기업, NGO, 방송국 등 다양하며, 구체적으로 정부의 공공외교, 해외진출기업이 수행하는 PR, NGO 의 해외활동, 한류를 통한 방송국의 해외활동 등 다양한 국제PR활동이 전개되고 있다. 특히 공공외교는 정부를 넘어선 다양한 주체를 통해 행해지는외교로 정의되고 있다는 측면에서 공공외교와 국제PR활동은 일부 중첩되는 부분이 있다(Signitzer & Coombs, 1992). 공공외교의 일부로 국제PR을 보는 입장이 있는데, 이는 국가브랜드 이미지증진이나 해외공중 여론조성의 측면으로 국제PR을 보는 입장이며, 공공외교와 국제PR을 다른 개념으로 보는 입장이 있는데 이는 국제PR을 선전이나 일방적 설득과정으로 보는 입장이다. 하지만, Grunig(1992)은 PR 의 개념을 이전의 일방불균형적인 선전이라는 개념으로부터 쌍방균형적인소통의 개념으로 발전시켰다. Wang(2006)은 효과적인 공공외교는 선전보다 대화를 기반으로 하는 것이라 하였다. 본 연구에서는 정부외교 전략과는별도로, 정부외교로 풀지 못하는 국제적 쟁점에 대해 다양한 문화외교 주체들이 가져야 할 공공외교전문성을 국제PR관점의 특수성의 관점에서 살펴보고, 이를 해외PR업무 담당자들의 인식을 통해 살펴보고자 하였다. 연구결과를 종합하여 볼 때, 공공외교전문성 요인은 외교전문성, 문화존중, 미디어협상, 관계대화, 협력수용, 승인여론으로 요약되었다. 이러한 결과를 종합하여 볼 때, 공공외교에 필요한 전문성연구는 다 학제 간 연구로폭넓게 진척되어야 할 필요가 있으며, 이 학제 간 연구결과는 실제 실무자들의 필요를 반영하여 구체화되어야 하고, 교육을 통해 실무자들의 필요가채워져야 함을 알 수 있다. 이에 더불어, 본 연구는 앞서 말한 바와 같이이전에는 독립적으로 다루어져 온 공공외교 영역을 최근의 국외연구경향을 반영하여 다 학제 간 연구로 진척시키기 위한 초석을 마련하였다. 또한,문화존중, 관계대화, 협력수용, 승인여론 등은 일방적인 외교가 아닌 타국공중의 여론을 반영한 쌍방적 외교를 대안외교로 제시한다. 이는 앞서 많은선행연구들의 결과와 일치하는 대목이다. 이는 실무에서 역시, 공공외교 실무전략을 도출하기 전, 상대국이나 타국의 문화를 심도 있게 이해해야 하는문화 중심적 접근이 필요함을 역설하는 연구결과다.