광고가 신문보도에 미치는 영향에 관한 연구: 그 유형과 요인을 중심으로

Abstract

이 연구는 신문기업의 주 수입원인 광고가 보도에 어떠한 영향을 미치고 있으며, 그 통제방식과 유형은 무엇인지를 언론인 및 광고주와의 심층면접을 통해 탐색했다. 그 결과 국내 종합일간지들은 광고 수입에 전적으로 의존하는 수익구조로 인해 보도의 광고 종속화 경향이 나타나고, 기사를 광고수주 수단으로 활용하는 도구화 현상을 보이고 있다. 이는 높은 광고의존도와 신문광고의 급감 추세, 신문사간 경쟁 격화로 광고주의 영향력이 극대화되고 있기 때문이다. 과거에는 광고주의 직접적 압력이 문제였지만 이제는 신문사들이 광고를 의식해 자발적으로 광고주에 부정적인 기사를 억제하고, 우호적 기사를 양산하는 내적통제가 더 심각한 문제로 드러났다. 신문사들의 내적통제는 기자들의 자기검열로 이어져 신문의 기업 감시기능을 심각하게 손상하고 있었다. 그러나 광고가 미치는 영향력은 신문사의 경영여건과 이념적 성향, 소유구조 같은 요인에 의해 다르게 작용하는 것으로 확인됐다. 기자들은 광고가 기사에 영향을 미쳐서는 안 된다는 원칙을 고수하면서도 생존을 위해 일정 부분 타협할 수밖에 없다는 태도를 보였다. 기자들의 인식은 매체나 직급, 부서에 따라 다소간의 차이를 보였다.