항공사 브랜드 개성이 고객의 브랜드 자아동일시와 고객 만족 및 충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 국내 항공 산업의 양강 체제를 대표하는 두 주요 항공사(K항공사와 A항공사)의 브랜드 개성의 차원인 ‘성실(Sincerity)’, ‘역량(Competence)’, ‘활기(Excitement)’, ‘세련됨(Sophistication)’, ‘강인함(Ruggedness)’과 ‘성적 정체성(Brand Gender)’이 브랜드 동일시와 고객 만족도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보았으며, 이 결과들을 바탕으로 항공사 브랜드 구축과 관리의 중요성에 대해 제시하고자 하였다. 연구 분석 결과, K항공사의 경우 성실, 활기가 자아동일시에 영향을 미치며 성실이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, A항공사의 경우 성실, 강인함이 자아동일시에 그리고 성실이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성실의 경우 두 항공사에서 자아동일시와 만족도에 모두 영향을 미쳤으나, 역량과 세련됨은 만족도나 자아동일시에 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 두 번째로 A항공사에서는 성적 정체성이 만족에 영향을 일으키지 않는 반면, K항공사는 성적 정체성이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 마지막으로 브랜드 자아동일시는 고객만족도에, 고객만족도는 다시 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.