‘진~짜 야한’ 성적으로 도발적인 광고에 관한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 성적 소구광고의 효과를 신체 노출정도(degree of nudity)를 중심으로 살펴보았다. 특히 본 연구에서는 기존 문헌에서는 잘 다루지 않은 ‘진~짜 야한’ 성적으로 도발적인 광고에 관하여 여성 소비자가 어떻게 반응하는지에 초점을 두었다. 그리하여 본 연구는 향수 제품에서 성적 소구광고에 관하여 신체 노출정도가 심해짐에 따라 어떤 반응이 달라지는가를 알기 위하여 3x2x2 (노출 없음/반라/성적으로 도발적 수준, 남성 모델 등장/여성 모델 등장, 유명 브랜드/무명 브랜드)의 Factorial Design을 이용하여 소비자의 해당 광고에 대한 윤리성 인식정도, 광고에 대한 태도 및 제품에 대한 태도 및 구매의도를 468명의 경영학과 수업을 듣는 여학생들을 대상으로 측정하였다. 분석 결과, 신체 노출정도를 높여감에 따라서 윤리성에 관한 인식은 현격히 저하되었고, 광고주목률은 올라갔으며, 광고태도도 미미하게 향상 되었으며 제품 태도와 구매 의도는 전반적으로 하락하였다. 또한 전반적으로 남자모델이 나왔을 때에 상대적으로 여자모델이 나왔을 때보다 광고태도, 제품에 관한 태도 구매의도가 높게 나왔으며. ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 남성모델을 등장시키면 광고 주목률은 ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 여성모델을 등장 시키는 것보다 높았으나, 반라의 경우에는 여성모델에 더욱 광고 주목률이 높았다. 특히 구매의도 측면에서는 ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 여성모델을 등장 시키면 구매의도가 가장 높았으나, ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 남성모델을 등장 시키면 구매 의도는 오히려 떨어졌다. 브랜드 효과는 구매의도를 제외하고는 다른 종속변수에는 통계적으로 유의하게 나오지 않았으며, ‘진짜 야~한’ 성적으로 도발적인 광고는 무명브랜드일 경우 상대적으로 고품격의 브랜드 상황에서보다 구매의도가 상대적으로 높았다.