할인 혜택의 시간적 거리, 가격 할인율 및 소비자의 조절초점이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

기업은 흔히 판촉활동의 일환으로 소비자에게 가격할인 혜택을 제공한다. 제품을 구매하는 즉시 할인 혜택을 주는 방식이 보편적이었다면 최근에는 제품 구매 완료 이후 할인 금액만큼 포인트 적립의 형태로 제공하거나 즉시 할인과 포인트 적립 중 하나를 선택할 기회를 소비자에게 제공하고 있는 추세로 변화하고 있다. 할인 혜택과 관련된 선행연구들은 대부분 즉시 제공되는 할인 혜택에 초점을 두고 진행 되어왔지만 본 연구에서는 소비자에게 포인트 적립과 즉시 할인이라는 옵션이 동시에 제공될 때 두 가지 옵션들 중 어떠한 선택을 하는지 보고자 한다. 이와 더불어 가격 할인율 그리고 소비자의 조절초점 성향이 제품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 2(할인 혜택의 시간적 거리: 즉시 할인 vs 포인트 적립) x 2(가격 할인율: 낮음 vs 높음) x 2(소비자의 조절초점: 예방초점 vs 향상초점) factorial design으로 설계하여 3-WAY ANOVA 분석을 실행하였다. 그 결과 할인 혜택이 추후에 사용 가능한 포인트로 제공될 때보다 즉시 소비자에게 제공될 때 소비자의 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 가격 할인율의 경우 할인율이 높을 때(30%)가 상대적으로 낮은 경우(5%)에 비해 소비자의 구매의도가 높은 것으로 확인되었다. 상호작용효과의 경우 가격 할인율이 낮을 때에는 제품 구매 후 사용 가능한 포인트 적립의 형태로 할인 혜택이 제공될 때 소비자의 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 그리고 할인 혜택의 제공 방식이 포인트 적립인 경우에는 향상초점 성향 소비자의 구매의도가 상대적으로 예방초점 성향의 소비자보다 높게 나타났다. 한편 기존 선행연구들을 토대로 예측한 가격 할인율과 조절초점의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 밝혀진 결과를 바탕으로 학문적인 그리고 실무경영에서의 시사 하는 바를 논의 하였다.

Price promotion strategy has been frequently used by firms as a major tool of sales promotion. However, firms nowadays, especially on-line or mobile situation, tend to offer the choice between an immediate price discount and an after-purchase point accumulation. While most of the previous research on price promotion mainly focused on the immediate price discount, however, this study try to examine both immediate price discount and after-purchase point accumulation simultaneously. This study proposed and performed a two (price promotion’s temporal distance: immediate vs. after-purchase) by two (price discount rate: low vs. high) by two (consumer’s regulatory focus: prevention vs. promotion) 3-way factorial ANOVA design. Here, temporal distance and price discount rate served as between-factors and promotion as a within- factor. The result showed that consumers prefer immediate price discount benefits over after-purchase benefits. Also consumers are more favorable to higher(30%) discount rate than lower(5%) one. As for the interaction effect, when the price discount rate is low, consumers show high purchase intentions if after-purchase discount mileage is given. Furthermore, when after-purchase discount mileage is given, prevention-focus consumer’s purchase intention was higher than promotion-focus consumer’s purchase intention. However, there was no interaction between the price discount rate and the consumer’s regulatory focus. Based on the findings of this study, academic and managerial implications are discussed.