Brand-Name Localization Strategy in China

Abstract

Since the path-breaking economic reform in the late 1970s, China has experienced the most rapid economic growth in recent years and the size of its market has greatly expanded. Therefore, a growing number of Korean companies are now targeting China, and even many Korean brands have begun to penetrate the Chinese market, capturing a significant market share in China, which in turn creates a more urgent need for systematic research on how Korean firms can further develop branding strategies. In this study, the authors investigate Chinese brand-name strategy from the perspectives of Korean exporters. The findings show that the majority of Korean companies tend to localize their brand names and the semantic translation method is the brand-name strategy used most often pursued by Korean firms. Further, there is a significant difference between industrial and consumer products in terms of the brand-name localization strategy in China, with a greater degree of brand localization for consumer products than industrial products.

중국시장은 1970년대 후반에 경제 개혁개방정책을 실행한 이후로 급속한 경제성장을 경험하고 있으며 시장크기도 확대되고 있다. 많은 한국기업들이 중국시장에 마케팅노력을 집중하고 있는 추세이고, 그 결과 많은 한국기업의 브랜드가 뚜렷한 시장점유율 확보를 위해 중국의 시장 특성에 부합하는 효과적인 마케팅전략을 수립하기 위해 노력하고 있다. 이러한 시점에 한국기업의 대중국 마케팅 전략 특히 브랜드 전략에 대한 체계적인 연구가 필요하다. 본 연구에서는 한국 수출기업의 관점에서 브랜드네임의 현지화 전략을 개념적으로 분류하고 실증적으로 분석한다. 설문조사 결과 대다수의 한국 기업들은 브랜드네임을 현지화하고 있으며, 특히 의차식(semantic) 브랜드 네이밍 방법을 주로 사용하고 있는 것으로 나타났다. 또한 중국시장 브랜드 네임의 현지화 전략에 있어서 산업재와 소비재사이에 주목할 만한 차이점이 존재하는 것으로 나타났다. 브랜드 네임의 현지화 정도가 산업재보다 소비재에서 더욱 두드러지게 나타난다.