온라인-오프라인 음악 소비자의 시장세분화 연구

Abstract

이 연구는 최근 크게 성장하고 있는 문화산업, 그 중에서도 음악산업을 대상으로 시장세분화를 실시하였다. 음악산업은 2003년말 기준으로 1조 7,935억원의 시장규모를 형성하며 하나의 매력적인 산업으로 자리잡아가고 있지만, 국내 음악산업에 대한 마케팅 측면에서의 연구는 많이 이루어지지 않았으며, 특히 음악시장을 전반적으로 이해하는 데 필요한 기본적인 정보를 제공해주는 음악시장 세분화 연구조차 체계적으로 이루어지지 않았다. 음악산업 마케터는 국내 음악시장이 어떻게 세분화될 수 있고, 세분화된 시장들의 특성은 어떠하며, 각 세분시장을 대상으로 어떠한 마케팅전략 방향을 수립해야 하는지에 대해 기초적인 정보도 제공받지 못하고 있는 실정이다. 이에 본 연구에서는 온라인과 오프라인 음악 소비자를 포괄하는 대표성 있는 표본을 활용하여 국내 음악 소비자를 대상으로 시장세분화를 실시하였고, 각 세분시장의 특성을 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 본 연구에 사용된 변수 및 척도의 다양성을 감안하여, 가장 적절한 방법이라 여겨지는 Mixture Model을 사용하여 시장을 세분화하였으며, 다양한 음악상품 구매행동, 문화상품 구매행동 및 인구통계학적 특성에서 세분시장 간 많은 유의한 세분화 변수들을 확인할 수 있었다. 국내 음악시장은 크게 4 개의 세분시장(오프라인 빌보드족, 온라인 다운로드족, 음악 무관심족, 음악 대식가족)으로 구분할 수 있었으며, 각 세분시장의 특성을 탐색적으로 파악하고 이에 따른 세분시장별 마케팅전략 방향을 제공하였다. 본 연구는 국내 온라인과 온프라인 음악상품을 소비하는 음악 소비자를 대상으로 체계적인 방법에 의해 시장을 세분화한 연구로서, 음악 소비자에 대한 연구자들의 객관적인 이해를 도울 수 있었다는 학문적 의의와 함께 실무적으로는 음악기업 마케터들에게 시장세분화 등 소비자지향적인 마케팅전략 수립의 필요성을 환기시켰으며, 국내 음악시장에 대한 체계적이고 객관적인 통찰력과 기초적인 마케팅 정보를 제공했다는 점에서 그 실무적 의의를 찾을 수 있다.