Z세대 소비자의 공정성 인식과 ESG 분석: 편의점기업을 중심으로

Abstract

본 연구는 Z세대 소비자의 공정성 인식이 기업에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것으로, Z세대 소비자가 인식하는 공정성의 특성을 분석하고 이들의 공정성 인식이 기업활동인 ESG와 소비자 지속이용에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, Z세대 소비자의 공정성은 소비자 권리의식 및 책임의식의 정도에 따라 다르게 나타나고 있다. 소비자 권리의식 및 책임의식의 정도에 따라 세분화한 4그룹 적극의식형, 소극의식형, 권리지향형, 책임지향형은 절차공정성, 분배공정성, 관계공정성, 정보공정성에서 모두 유의한 인식의 차이를 보이고 있다. 특히 권리지향형과 책임지향형의 공정성 인식을 비교해 볼 때 권리지향형은 분배공정성, 관계공정성, 정보공정성에서 책임지향형보다 높게 나타났으며, 책임지향형은 절차공정성에서 권리지향형보다 높게 나타났다. 즉, Z세대 소비자들의 공정성 인식이 개인의 권리의식을 바탕으로 동인되고 있음을 알 수 있는데 이것은 Z세대가 공정성을 미시적인 차원에서의 개인의 가치로 인식한다는 것과 같은 결과라 할 수 있다. 둘째, Z세대 소비자들의 공정성이 이들이 많이 이용하는 편의점 기업활동 ESG에 미치는 영향을 살펴본 결과, 절차공정성과 정보공정성이 높은 Z세대들이 ESG 활동에 대해 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 셋째, Z세대 소비자의 공정성이 편의점 기업에 대한 지속이용에 미치는 영향을 살펴본 결과, 연령, 소비자권리의식, 관계공정성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 Z세대 소비자의 공정성을 Z세대에 속한 개인 소비자가 가지는 가치로 접근하여 소비자 특성으로 정의하고 이러한 소비자 개인 차원의 공정성이 시장에서 나타나는 소비행동에 미치는 영향을 설명하였다는 점에서 의의가 있는 것으로 보인다.