펨버타이징(Femvertising)을 구성하는 수용자 인식요인이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향 : 성별, 연령 변수의 조절효과를 중심으로

Abstract

오늘날 소비자들의 가치소비가 증가함에 따라 기업은 정치적 · 사회적 정의를 추구하는 운동을 브랜드 커뮤니케이션에 활용하고 있다. 펨버타이징(femvertising)은 현재 우리 사회의 페미니즘에 대한 관심과 더불어 성장한중요한 사회운동 마케팅의 하나이다. 본 연구는 펨버타이징을 구성하는 수용자 인식요인인 ‘주체적 여성성(subjectivity of women)’, ‘사회구조저항성(resistance to social inequality)’, ‘상업성(commercialism)’ 요인이 펨버타이징에 대한 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 밝히고, 성별, 연령과같은 수용자 변수의 조절효과를 검증하여 펨버타이징이 효과적인 사회운동 마케팅으로써 기능하는 방법을 논의하는 것을 목적으로 한다. 검증결과 ‘주체적 여성성’ 요인과 ‘사회구조 저항성’ 요인은 펨버타이징에 대한 태도에 정적인 영향력을 가졌고, 상업성 요인은 부정적인 영향을 미쳤다. 즉 소비자들은 주체적 여성의 모습이 많이 등장하고 사회구조의 불평등에 대해 이야기 하고, 상업성이 배제된 펨버타이징을 선호한다는 것이다. 수용자 변수의 조절효과는 성별만이 주요한 조절효과를 갖는 것이 검증되었다. 본 연구에서 도출된 실무적 함의를 바탕으로 기업이 효과적인 사회운동 마케팅을 실시하고, 국내 펨버타이징 연구 확장에도 기여할 수 있기를 바란다.