How Hero Attachment Affects Corporate Authenticity and Consumer’s Quality of Life

Abstract

The general public shows great attention, love, and respect for human brands, such as heroes and celebrities. Reflecting on such consumption culture, human brands significantly affect not only on people’s consumption behaviors, but also on their life in many ways. As the role of these human brands has become important in consumption culture, people are likely to build strong attachments toward them. The purpose of this study is to address how attachment to human brands affects not only brand performance but also their quality of life. We focus on the different effects of attachment to a hero versus a celebrity on brand performance and quality of life. In the aspect of brand performance, hero attachment has a stronger effect on corporate authenticity than brand supportive behavior, while celebrity attachment has a stronger effect on brand supportive behavior. In the aspect of quality of life, hero attachment has a stronger effect on self-efficacy than stress-relief, while celebrity attachment has a stronger effect on stress-relief. By examining both brand performance and consumer’s quality of life as the outcome of human brand attachment, this research can provide comprehensive understanding on the hero’s role in consumption culture.

대중은 영웅 및 유명인과 같은 휴먼 브랜드에 대한 큰 관심, 사랑, 나아가 존중감까지 표현하기도 한다. 이러한 소비 문화를 반영하듯, 휴먼브랜드는 사람들의 소비 행동뿐만 아니라 여러 가지 방식으로 그들의 삶에도 영향을 미치고 있다. 특히 영웅적 유명인들은 소비자의 가치관과 삶의 태도에도 영향을 끼친다. 이렇게 휴먼브랜드의 역할이 소비문화에서 큰 비중을 차지함에 따라 소비자들이 그들에게 형성하는 애착의 영향력에 대한 연구가 요구된다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 휴먼브랜드에 대한, 특히 영웅적 휴먼브랜드에 대한 소비자들의 애착이 그들이 광고하는 브랜드의 기업 진정성 및 소비자 삶의 질에 어떤 영향을 미치는지를 살펴본다. 특히, 영웅적 유명인을 일반 유명인과 비교하여, 이들에 대한 애착이 기업진정성과 소비자의 삶의 질에 미치는 영향에 대한 차이 검증에 중점을 두었다. 연구결과, 브랜드 성과 측면에서, 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인 애착보다 기업의 진정성에 더 강한 긍정적 영향을 끼치고, 삶의 질 측면에서, 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인에 대한 애착보다 자아효능감에 더 강한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 본 연구는 휴먼브랜드 애착의 결과로서 브랜드 성과와 소비자의 삶의 질을 통합적으로 살펴봄으로써 소비 문화에서 영웅적 유명인의 역할에 대한 포괄적인 이해와 활용방법을 제공할 것으로 기대된다.