MZ세대의 소비가치가 구매 행동에 미치는 영향 - 방향용 제품 선택속성을 중심으로 -

Abstract

팬데믹 이후, MZ세대를 중심으로 자기 관리와 스트레스를 위한 방향용 제품에 대한 수요와 관심이 증가하고 있다. 본 연구는 방향용 제품 선택속성의 매개효과를 통해 MZ세대의 소비가치가 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지 검증하는 것을 목적으로 한다. 이에 방향용 제품 사용 경험이 있는 MZ세대를 대상으로 2023년 1월 10일부터 1월 28일까지 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 380부를 SPSS 프로그램을 이용하여 최종 분석에 사용하였다. 그 결과는 다음과 같았다. 첫째, Z세대는 진귀적 가치와 감정적 가치가 중요하며, 개성추구가 높게 나타났다. 둘째, MZ세대의 소비가치는 감정적 가치, 진귀적 가치, 윤리적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치 순으로 구매 행동에 영향을 미쳤다. 셋째, 진귀적 가치, 기능적 가치, 윤리적 가치가 구매 행동에 미치는 영향에 있어 실용성은 부분 매개하였다. 넷째, 심리적 추구는 기능적 가치, 진귀적 가치, 감정적 가치와 구매 행동 사이에서 부분 매개하였고, 사회적 가치와 구매 행동 사이에서 심리적 추구는 완전 매개하였다. 본 연구의 결과는 방향용 제품 소비 행동과 관련된 차별화된 마케팅 환경 전략을 수립하는데 기여할 것이다.