정부 조직의 디지털 커뮤니케이션 활성화를 위한 인플루언서 협업 PR커뮤니케이션 탐색 연구: 국내 정부 조직의 유튜브채널 인플루언서 협업 콘텐츠를 중심으로

Abstract

연구목적 본 연구는 현재 정부 조직 유형별 인플루언서를 활용한 커뮤니케이션의 탐색분석을 통해, 국내 정부 조직의 인플루언서 커뮤니케이션 시스템 활용 현황 및 성과를 분석하고, 해외 정부 조직의 인플루언서 커뮤니케이션 사례를 토대로 향후 진보적인 국내 정부 조직의 디지털 소통 방향성을 모색하는데 목적이 있다. 연구방법 국내 정부 조직(중앙 행정 기관)이 실시한 소셜 미디어 인플루언서 커뮤니케이션 협업 사례를 탐색하여 국내 정부의 인플루언서 협업 현황, 성과, 이용자 반응 등을 세부적으로 분석 실시하였다. 그리고 해외 정부 조직(싱가포르, 미국, 영국, 캐나다)의 인플루언서 협업 커뮤니케이션 사례를 토대로 국내 정부 조직의 인플루언서 협업 커뮤니케이션의 전략 적 대안을 제안하였다. 연구결과 국내 정부 조직은 주로 1명의 인플루언서와 일회적으로 협업하였으며, 정부가 운영하고 있는 유튜브 채널의 조회 수는 저조한 수준이었다. 전반적인 협업 콘텐츠의 주제는 각 기관에서 시행하는 핵심적인 정책에 대해 국민들이 이해하기 용이하 도록 콘텐츠를 제작하여 정보를 제공하고 있었다. 특히, 정부 조직 채널과 인플루언서 채널에 동일한 콘텐츠를 게재한 경우, 인플루언서 채널에서 높은 조회 수와 댓글이 확인되었다. 이용자 반응은 전반적으로 정보적 유용함과 인플루언서 매력을 표현하는 것이 지배적이었다. 해외 정부 조직은 다수의 인플루언서와 협업하여 캠페인 핵심 메시지를 인플루언서 채널에 동시 게시하였다. 이는 비슷한 시기에 영향력 있는 인플루언서 채널에 일관된 메시지와 동일한 해시태그를 특정 기간 내 집중 노출되도록 하여 이용자층에게 메시지 전달 효과를 극대화하였다. 특히, 인플루언서의 선정에 있어 정책 캠페인의 타깃 이용자층을 명확히 한 뒤, 타깃 집단에 거부감 없이 메시지를 전달할 수 있는 영향력이 있는가를 고려하였다. 결론 및 함의 현 시점의 국내 정부 조직 인플루언서 협업 커뮤니케이션 콘텐츠들은 정부 조직들이 국민들과 소통하기 위해 콘텐츠 트렌드를 흡수하려는 노력을 적극적으로 기울이고 있는 것으로 보이며, 이러한 노력들은 긍정적 효과를 견인하고 있다. 향후 콘텐츠 기획 제작 과정에서 인플루언서의 자율성과 창의성을 존중해줌으로 인플루언서의 콘텐츠를 주요 컨셉으로 하여 확실하고 창의적인 표현방식을 도입해 공공성과 진정성을 함양한 트렌디 밈 콘텐츠와 캐주얼 콘텐츠의 보편화를 추구할 필요가 있다. 더불어 본 연구에서 제안한 6가지의 디지털 소통 방향성과 4가지의 세부적인 대안을 전략적으로 실행할 때, 향후 국내 정부 조직의 상호 호혜적인 디지털 소통 가능성을 기대할 수 있을 것이다.