사회적기업 상품의 소비가치가 상품태도, 구매의도 및프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향

Abstract

사회적기업 상품에 대한 소비자의 관심이 증가하고 있는바, 본 연구는 사회적기업 상품의 소비가치가 소비자의 태도, 구매의도, 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 분석한다. 이를 위해 “사회적 상품 소비가치 모델”을 제안한 후, 연구모형과 가설을 설정하고 20대 이상 일반 소비자 228명을 대상으로 검증하였다. 분석 결과를 요약하면 첫째, 여러 소비가치 중에서 사회적기업 상품의 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것은 사회/환경적 가치인 것으로 나타났다. 둘째, 감정적 가치 역시 사회적기업 소비자의 태도에유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 사회적기업 상품에 대한 소비자의 태도는 구매의도에 유의한 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구매의도는 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구 결과에 따라 사회적기업은 사회/환경적 가치 및 감정적 가치의 창출과 홍보에 특별히 심혈을기울여야 하고, 이를 통해 소비자의 구매의도 증가와 더 나아가 더 높은 프리미엄 가격 지불의도(평균 약18.7% 추가)를 기대할 수 있음이 실증되었다. 또한 본 연구는 사회적기업 종사자가 향후 관련 전략을 수립할 수 있도록 기여하였고, 프리미엄 가격 지불의사 분석을 통해 향후 객관적으로 상품과 소비자 관점의사회적 가치를 측정할 수 있는 발판을 마련하였다.

This study aims to verify the effects of consumption values on attitude,purchase intention, and the intention of paying premium prices in thesocio-economic area. Specifically, consumption values are categorized into sevenvalues: quality functional, price functional, social status, social, emotional,epistemic, and environmental. This research conducts a plethora of statisticalanalysis using data and information gathered from 228 consumers with age of20 years or more. The major results are summarized as follows: First, social and environmentalvalues have significant effects on consumers’ attitude toward social products. Second, emotional value has a more significant effect on the social productattitude. Third, the attitudes have been shown to have a significant impact onthe purchase intention. Fourth, the intention of purchase is found to have asignificant positive effect on the intention to pay premium prices. Consumersare willing to pay the premium price of nearly 18.7% for social products. These results demonstrate that by analyzing the intention of premium price,the social value portion of social products is evaluated in number. Ultimately,from a consumer perspective, this research contributes to the revitalization ofresearch in the field and provision of insights to practitioners.