추가금액 지불시 구매할 수 있는 사은품에 대한 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 소비자의 획득-거래효용, 할인추구성향, 브랜드 명성을 중심으로

Abstract

기존 판매촉진과 관련된 대다수의 연구들은 여러 판매촉진 수단들 중에서도 특히 할인쿠폰이 소비자의 구매행동에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 데 주력해왔다. 그러나 최근 많은 F&B 기업들에서는 프로모션의 일환으로 소비자가 추가금액을 지불해야 사은품을 제공하는 행사를 진행하고 있는 추세인데, 이와 관련된 연구는 다소 부족한 편이다. 따라서 본 연구는 소비자가 추가금액을 지불해야 구매할 수 있는 사은품에 대한 소비자의 구매의도를 높이는 방안에 대해 살펴보았다. 독립변수로는 내재변수에 해당하는 획득효용, 거래효용, 할인추구성향 그리고 외생변수에 해당하는 브랜드 명성을, 종속변수로는 소비자의 사은품 구매의도를 보았다. 본 연구는 모델 1인 2(획득효용: 높음, 낮음)X2(할인추구성향: 높음, 낮음)X2(브랜드 명성: 높음, 낮음)와 모델 2인 2(거래효용: 높음, 낮음)X2(할인추구성향: 높음, 낮음)X2(브랜드 명성: 높음, 낮음)에서 각각 ANOVA 및 회귀분석과 같은 다양한 분석방법을 사용하였다. 그 결과 사은품에 대한 획득효용이 높을 때, 사은품에 대한 소비자의 거래효용이 판매가격보다 높은 경우, 소비자의 할인추구성향이 높을 때, 그리고 사은품을 제공하는 브랜드의 명성이 잘 알려진 경우 소비자가 추가금을 내고 사은품을 구매하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 상호작용효과의 경우 사은품에 대한 획득효용이 높지만 상대적으로 할인추구성향이 낮은 소비자일수록, 그리고 할인추구성향이 높은 소비자의 경우 사은품을 제공하는 브랜드의 명성이 높을 때 추가금액을 지불하고 사은품을 구매하고자 하는 것으로 나타났다.

Previous researches on sales promotion have been focused on discount coupons to see how it influences on consumer’s buying behavior. However these days as part of the promotion, the majority of F&B companies are holding events where consumers have to pay extra money to receive bonus gifts. In this paper, we seek to find which aspects can have impact on consumers’ willingness to buy for extra money to get bonus gifts. Specifically, for independent variables, we used acquisition utility, transaction utility, sale proneness and brand reputation, and buying intention for dependent variable. We used model 1 as 2(acquisition utility: high, low)x2(sale proneness: high, low)x2(brand reputation: high, low) and model 2 as 2(transaction utility: high, low)x2(sale proneness: high, low)x2(brand reputation: high, low), by using ANOVA and regression analysis. Results show that when consumers have high acquisition utility, high transaction utility of bonus gifts, and when consumers are favorable to sale, and when bonus gifts from brand has high reputation, consumers seems to have higher buying intention for the bonus gifts with extra payment. For interaction effects, when consumers have high acquisition utility of bonus gifts but has low sale proneness, and when consumers are favorable to sale and the bonus gifts are given by the high reputation brand, consumers’willingness to buy for bonus gifts with extra money seems to be high.