개인의 문화가치 성향과 광고 메시지 소구 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향: 개인주의·집단주의 성향을 중심으로

Abstract

본 연구는 개인의 문화가치 성향에 따라서 선호하는 광고 메시지 소구 유형이 존재하는지에 관하여 살펴보았다. 구체적으로 개인주의 성향의 소비자(vs. 집단주의 성향의 소비자)에게 이성 소구 메시지 광고를 제시하는 것이(vs. 감성 소구 메시지 광고 제시) 상대적으로 해당 광고에 대한 소비자의 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도에 영향을 미칠 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(개인의 집단 성향: 개인주의 성향 vs. 집단주의 성향) X 2(광고 메시지 소구 유형: 이성 소구 메시지 vs. 감성 소구 메시지) 요인설계 방안(2x2 Factorial Design)을 적용하여 실험을 실시하고 이에 따른 광고태도와 구매의도를 살펴보았다. 본 연구에서 실험 제품군에 따른 외생변수를 통제하고자 동일 실험설계상에서 2차례에 다른 제품군을 통한 실험을 거쳐 살펴봄으로써 실험 결과의 외적 타당성을 제고하고자 하였다. 연구결과 상대적으로 개인주의 성향의 소비자는 감성 소구 메시지 보다 이성 소구 메시지 광고에서 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도가 나타났다. 또한 상대적으로 집단주의 성향의 소비자는 이성 소구 메시지 보다 감성 소구 메시지 광고에서 긍정적인 광고태도와 높은 구매의도가 나타났다. 마지막으로 밝혀진 결과를 토대로 학문적인 그리고 실무적인 시사점을 논의하였다.