사회적 기업 제품의 사회적 가치 평가 - 관여도와 소구 방식의 영향 분석을 위한 탐색적 실험

Abstract

본 연구는 성경적·공익적 미션을 가진 사회적 기업의 제품(이하 “사회적 제품”)이 사회적 가치를 긍정적으로 평가받는지, 여기에 제품 관여도(involvement)와 소구(appeal) 방식이 영향을 미치는지를 탐색한다. 궁극적으로 사회적 기업이 사회적 가치 창출 방안을 모색하는데 시사점을 제공한다. 이를 위해 탐색적인 연구방법으로 실험 방식을 취하는데, 두 가지 제품 비교를 위해 집단 내 비교와 집단 간 비교 기반의 상황적 가치측정법(Contingent Valuation Method: CVM)을 원용한다. 실험 결과를 통해 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, 사회적 제품의 사회적 가치 인정은 조건적이므로 이를 당연시해서는 안 된다. 둘째, 관여도가 사회적 가치 평가에 영향을 미치므로, 사회적 제품 품목을 선택하는 상황이라면 저관여 제품을 선택하는 것이 좋다. 셋째, 어떤 품목이든 기준점(anchoring) 소구가 사회적 가치에 긍정적으로 영향을 주므로 이를 활용하는 것이 바람직하다. 관여도와 소구방식 간의 유의한 상호작용 효과 때문에 고관여 제품이라면 특히 기준점 소구를 선택해야 한다.