이명박 정부 국가브랜드정책의 평가: 문화정책의 상징적 활용의 관점에서

Abstract

국가브랜드정책은 국가의 이미지가 자국의 상품 및 서비스의 국제적 판매에 영향을 미친다는 점에 착안하여 정부 주도로 한 국가의 대외적인 정체성을 구축하고 이미지화하여 이를 전파하는 작업이다. 국가브랜드정책의 목표는 국가이미지 제고를 통하여 궁극적으로는 국가가 생산하는 상품과 서비스 판매를 늘림으로써 국가경제에 긍정적인 영향을 미치는 것이다. 그러나 국가브랜드를 어떻게 정의할 것인가의 문제나 다양한 정책영역을 포함하게 되는 문제로 말미암아 정책 목표와 정책 내용은 괴리를 보이게 된다. 본 논문은 이명박정부에서 추진되었던 국가브랜드정책의 정책목표와 정책내용 및 추진체계를 분석하여 국가브랜드정책이 정책영역으로서 갖는 특수성을 설명한다. 국가브랜드정책은 브랜드를 정의하는 과정에서 필연적으로 국가문화정체성을 차용하게 되어 문화정체성의 내재화를 목표로 하는 문화정책의 특성을 띠게 된다. 이명박정부의 국가브랜드정책은 산업적 차원에서의 마케팅적 목표, 국제정치환경에서의 한국의 역할강화라는 국제정치적 목표, 한국문화정체성의 우수성과 자긍심 확산이라는 문화정책적 목표의 혼재와 추진체계의 취약성이 결합하여 국가브랜드의 내재화를 통한 대외적 확산이라는 국가브랜드정책 목표 달성의 실패 사례를 보여준다.

Nation branding is a publicly coordinated action to build up desirable image of a country. Traditional study on nation branding has focused on marketing strategies believing that desirable image of a country would have positive effect on national economic growth. However, as a publicly coordinated action, nation branding reveals characteristics of public policy, especially cultural policy. As there has been growing practices of nation branding, cultural aspect of nation branding gained importance in defining itself. Nation could be only defined if it based on the nation's history, its people, and its culture. Moreover, affinity of nation branding process to internalization of cultural policy process also exists. However, due to small accumulation of academic analysis in this field, there is still confusion on from what policy field it should be looked at. Also, it is difficult to assess the effect of such policy, except for few privately developed international indicators, on what basis it should be judged as success or failure. This study intends to provide evidences why and how nation branding policy could be included as public policy and how it could be anlayzed with the same language we are using in the policy field. Firstly, definitional basis of national branding and its cultural interpretations are provided form original fields of nation branding study. Secondly, characteristics of nation branding policy of Lee Myung-Bak administration will be explained based on arguments in relation to cultural policy. Lastly, reasons for termination of nation branding policy will be analyzed. It has failed to continue in the new government because the National Committee for Nation Branding Policy was pendulous in proclaiming its policy objective and also week organizational feature as a steering body to achieve its goals.