유료방송 프로그램 장르 간 수요 대체성 및 채널 성과분석에 관한 연구: 영화채널을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 방송프로그램 영화장르의 시장획정을 널리 알려진 SSNIP(Small but Significant and Non-transitory Increase in Price) 테스트 방식을 적용하여 시도하는 것은 무리가 있다는 판단 하에, 시청자들의 채널 선택 행태를 사회연결망 분석을 활용하여 간접적으로 장르별 대체성의 존재 여부를 검증하였다. 분석결과 시청자들은 특정 장르에 편중되기 보다는 드라마, 지상파, 오락, 영화, 스포츠 채널들을 중심으로 선택적 선호에 따라 움직이는 것으로 나타났으며, 장르별 채널 이동 패턴 분석만을 놓고 보면 영화 장르와 다른 장르 간의 대체성이 존재한다고 볼 수 있다. 따라서 영화장르를 하나의 시장으로 간주하기에는 무리가 따른다는 결론을 얻을 수 있다. 한편 영화채널부문의 손익계산서 분석을 통하여 영화채널의 통합이 통합 이전보다 품질저하 가능성이 있는지 판단하였다. 시청률과 광고수입을 회귀분석한 결과 광고수입은 시청률이 높아질수록 더욱 큰 폭으로 증가하는 경향이 발견되었으므로, 소량의 시청률 감소가 막대한 광고수입의 감소로 연결될 가능성이 매우 높다. 따라서 품질저하로 인한 시청률의 감소는 합병법인에게 심각한 광고수입의 감소를 유발할 것이 확실시 되므로 품질저하의 개연성이 지극히 낮다고 할 수 있다. 결론적으로 어려움을 겪고 있는 영화채널 분야를 활성화시켜 영화콘텐츠산업 전체의 건전한 시장구조를 수립할 수 있도록 지원해야 하는 측면에서는 인수합병이 보다 바람직한 대안으로 여겨질 수 있다.