기만적 표시․광고의 규제- 미국법에 대한 비교법적 고찰을 중심으로 -

Abstract

현행법상의 부당표시․광고는 미국 소비자법에 있어서는 기만행위의 일종으로서 법규제의 대상이 되고 있다. 기만행위 법리는 코먼로상의 사기법리로부터 유리되어 고의의 입증 없이도 기만적관행의 성립을 인정하여 왔으며, 피고가 원고의 부실표시에 의해서 실제로 기만당했거나 피해를입었다는 주장도 요구되지 않으며 피고의 행위가 기만의 능력이 있음을 증명하는 것으로 족하다. 또한 미국법상 기만적 표시ㆍ광고에 대하여는 연방거래위원회법과 랜햄법이 적용되며 이에관한 많은 선례와 입법이 축적되어 있다. 이에 의하면 허위 또는 오인유발적인 진술은 명시적또는 묵시적 주장의 형태로 이루어질 수 있다. 명시적 주장에는 비언어적 묘사도 포함되며, 묵시적 주장이란 비록 표시ㆍ광고 속에 명시적으로 진술되지는 않았지만 소비자들이 이를 전체적으로 파악할 때 당해 표시ㆍ광고에 의해 전달되는 의미로 이해하게 되는 주장을 말한다. 침묵도때로는 기만적 표시ㆍ광고에 해당할 수 있다. 그 밖에 기만적 표시ㆍ광고에 해당하기 위해서는문제된 진술이 중요한 것이라야 한다. 현행법상의 부당 표시ㆍ광고 유형분류가 가져온 법집행과 해석상의 중복과 혼선을 해결함에있어 위와 같은 미국법의 입장은 좋은 착안점을 제공해 준다고 여겨진다. 부당표시ㆍ광고의 각행위유형을 일관하는 공통의 개념요소는 결국 미국법에서 말하는 광의의 기만성 즉, 소비자를오인시킬 우려이기 때문이다. 또한 부당표시ㆍ광고의 행위유형 분류에 있어서도 명시적인 거짓ㆍ과장의 주장이 있는 경우와 그렇지 않은 모든 경우로 나누어 전자를 “거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고”, 후자를 “기만적인 표시ㆍ광고”로 분류한다면 가장 일관되고 중복 없는 부당표시ㆍ광고 규제가 가능할 것이다. 이와 같이 기만적 표시ㆍ광고조항의 적용을 확대한다면 최근 인터넷과 같은각종 모바일 기기의 발달로 급증하는 비언어적 방법에 의한 오인유발적 표시ㆍ광고의 증가에도효과적으로 대처할 수 있을 것이다.