소비자의 자기해석 성향과 인지욕구가 사회공헌활동 기업태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자의 자기해석 성향과 인지욕구 수준이 사회공헌활동 기업태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 상호의존적 자기해석 성향의 소비자가, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적이다 라는 것을 실증적으로 밝히고자 하였다. 또한 독립적 자기해석 성향인 경우, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적이지만 상호의존적인 자기해석 성향의 경우에는 인지욕구 수준에 따른 기업태도의 차이가 없음을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(자기해석 성향: 독립적 자기해석 성향 vs 상호의존적 자기해석 성향) X 2(인지욕구 수준: 낮은 인지욕구 vs 높은 인지욕구) 요인설계방안으로 실험을 실시하고, 이에 따른 사회공헌활동 기업태도를 살펴보았다. 연구결과 예측된 가설은 지지되었으며, 결과를 요약하면 다음과 같다. 상호의존적 자기해석 성향의 소비자가 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 상대적으로 사회공헌활동 기업태도가 더 호의적 이였으며, 높은 인지욕구의 소비자가 낮은 인지욕구의 소비자보다 상대적으로 사회공헌활동 기업태도가 더 호의적 이였다. 그리고 독립적 자기해석 성향인 경우, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적인 결과를 보였지만 상호의존적인 자기해석 성향의 경우에는 인지욕구 수준에 따른 기업태도의 차이가 없음이 검증되었다. 본 연구는 일반적으로 사회공헌활동 기업에 대해 상호의존적인 자기해석 성향의 소비자가 더 호의적인 태도를 보인다는 기존 연구를 재검증하였음은 물론 독립적 자기해석 성향의 소비자에게는 인지적 욕구를 높이는 것이 사회공헌활동 기업에 대한 호의적인 기업태도를 이끌어낼 수 있음을 시사한다.