멀티채널 환경에서의 소비자 혼란이 소비자 반응에 미치는 영향: 뷰티산업을 중심으로

Abstract

본 연구는 정보탐색 채널에 따라 소비자 혼란 수준의 차이와 뷰티서비스를 이용하기 위한 정보탐색 과정에서 소비자 혼란으로 인한 인지적, 감정적 반응에 미치는 영향관계를 실증분석하였다. 정보탐색채널은 온라인채널, 오프라인채널, 중립채널로 구분하였고, 소비자 혼란은 과잉혼란, 불신혼란, 과부하혼란, 모호혼란으로 세분화하였다. 표본의 특성은 최근 6개월 이내 뷰티서비스 이용 경험이 있거나 뷰티서비스 이용을 위해 정보탐색 경험이 있는 20대 이상의 남녀이며, 조사 기간은 2020년 8월1일부터 8월 10일 까지 10일 간 전문 서베이업체를 통해 온라인으로 진행하였다. 총 360부의 설문 불성실 응답을 제외한 358부를 최종분석하였다. 분석 결과 온라인과 오프라인은 과부하 혼란과 불신혼란의 수준이 가장 높았고 중립채널은 불신혼란과 모호혼란의 수준이 가장 높게 나타났다. 정보탐색 채널 별 소비자 혼란과 인지적 반응과의 관계에서는 과부하혼란과 모호 혼란에서 상호작용 효과가 나타났으며, 정보탐색채널 별 소비자 혼란과 감정적 반응과의 관계에서는 불신혼란과 모호혼란에서 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구를 통해 현재 뷰티서비스 시장의 소비자 정보환경은 과장된 정보와 대안들 사이에서의 어려운 선택상황에 직면해 있음을 알 수 있었다. 무엇보다 소비자들의 혼란을 야기하는 잘못된 정보들을 구별할 수 있도록 믿을 수 있는 채널과 그렇지 않은 채널에 대한 정보가 제공되어야 하며 객관적 판단을 할 수 있는 중립적 정보채널 활성화 등을 제안해 본다.