Different Perceptions of Shopping Malls among Shoppers & Mall Managers

Abstract

연구목적: 본 연구의 목적은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 첫째는 복합쇼핑몰 방문객들을 활동기준에 따라 유형화하는 것이다. 아울러 쇼핑몰 관계자들의 몰링과 소비자에 대한 인식에 대해서도 유형화한다. 둘째는 이러한 유형에 따른 특성을 상호지향성 모델을 적용하여 분석하고 시사점을 도출하는데 있다. 연구 설계 및 방법론: 복합쇼핑몰 방문객들이 쇼핑몰을 어떻게 인식하고 이용하는지에 따라 어떤 유형으로 분류할 수 있는지 주관성측정에 효과적인 도구인 Q 방법론을 이용하였다. 아울러 쇼핑몰 이용객과 관리자간 쇼핑몰에 대한 인식과 생각차이를 상호지향성 모델을 적용해 분석하였다. 분석 및 연구 결과: 복합쇼핑몰을 이용하는 10대 ~ 50대 여성 이용객을 분석하여 그 유형을 4 가지 요약할 수 있었다. 복합쇼핑몰의 1차적 기능인 쇼핑만을 위한 이용객 유형인 제 1유형- 기능형 쇼퍼와 복합쇼핑몰을 일상 탈출과 놀이 문화, 엔터테인먼트 요소와 사회적 의미로 즐기고 있는 제2유형- 여가 생활 몰링족, 그리고 자신들의 가치 추구와 편익을 위해 다양한 동기와 목적을 가지고 복합쇼핑몰을 활용하는 제3유형- 가치추구 몰링족이 있었다. 마지막으로 근거리의 복합쇼핑몰 방문을 즐기며, 편안하고, 기분전환이 가능한 도심의 여행지처럼 몰링을 즐기는 제4유형- 생활권 몰링족 타입이 이들이다. 연구문제 Ⅰ을 통해 4가지 유형의 몰링족들이 과연 복합쇼핑몰에서 어떤 경험을 하고, 그것이 그들에게 어떠한 의미로 인식되고 있는지를 해석해 봄으로써 다양한 이용객군이 존재한다는 것을 확인 할 수 있었다. 두 번째로 진행한 연구문제 Ⅱ인 복합쇼핑몰 관계자와 이용객 상호간의 몰링 인식유형과 상호지향성 연구를 통해서는 현재 국내 복합쇼핑몰의 관계자들의 마케팅 근시안(Marketing Myopia)을 확인할 수 있었다. 시사점 및 연구의 한계점: 이용객들을 대상으로 Q 분석에서는 이용객 자신의 입장과 관계자로 가정한 두 가지 경우 모두 4개의 유형들이 도출된 반면 관계자들의 경우는 양쪽 모두 유형이 1개씩만 추출되었으며 이는 관계자들의 몰링 인식이 단순하고 평면적 수준에 머물고 있음을 알 수 있다. 향후 연구방향: 향후 국내 복합쇼핑몰이 지역 대표 관광명소로 발달하기 위해서는 차별화된 디자인과 브랜드 전략이 필요하고 이에 따른 연구가 필요하다. 공헌점: 본 연구는 Q 방법론과 Co-orientation 모델을 적용하여 복합쇼핑몰 방문객을 유형화하고 인식차이를 분석했다는 점에서 이론적, 실무적 기여를 했다고 평가할 수 있다.