소비자의 구매시점 결정에 관한 실험적 연구: 경험소비와 물질소비 여부를 중심으로

Abstract

본 연구는 소비자의 구매시점 결정에 미치는 요소들을 분석하고자 수행되었다. 소비 유형이 경험소비 혹은 물질소비인지의 여부, 할인의 제공, 품절가능성 등의 요소에 초점을 두고 이러한 요소들이 구매 시점에 어떠한 영향을 미치는지 확인한다. 이를 위하여 두 가지의 상황을 가정하였는데, 우선 첫 번째 상황은, 경험재와 물질재 중 한 가지 상품은 구매 후 바로 이용을 할 수 있으나 다른 한 가지 상품은 일정 기간이 지난 후에만 구매하여 이용이 가능한 상황을 제시한다. 기존의 연구들은 소비자들이 이런 상황에서 물질소비 보다는 경험소비를 뒤로 미루는 경향을 보고하였는데, 본 연구에서는 가격할인이라는 변수가 추가된다면 의사 결정에 변화가 생기는지를 확인하였다. 두 번째로는, 가격할인과 품절가능성이 동시에 존재하는 상황을 제시하였으며, 이러한 상황을 맞이하였을 때 소비자의 의사결정이 소비 유형, 즉 경험소비와 물질소비의 여부에 따라 어떤 차이가 발생하는지를 확인하였다. 아마존 사(社)의 미케니컬 터크(Mechanical Turk)를 이용한 온라인 설문조사의 방식으로 수행한 실험 결과는 다음과 같다. 우선, 가격할인이라는 변수가 추가적으로 제시될 경우 물질소비를 경험소비에 비해 뒤로 미루려는 경향이 증가함을 확인하였다. 또한 가격할인과 품절가능성이 동시에 제공될 경우, 물질소비에서 고수익 고위험의 옵션을 선택하는 경향이 더 크게 발견되었다. 고수익 고위험의 정도가 큰 상황에서는, 물질소비의 경우 위험 선호 현상이 발견되었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 물질소비, 경험소비의 여부 그리고 가격할인 및 품절 확률이 구매시점에 미치는 영향을 보다 폭넓게 조사할 수 있었으며 기존 연구에 새로운 시사점을 제공할 수 있었다.