수용자가 지각하는 인플루언서의 투명성과 신뢰성이 브랜드태도, 구매의향, 공유의도에 미치는 영향 연구

Abstract

본 연구는 PR윤리 요인으로서 수용자가 지각하는 인플루언서의 진정성 요인 ‘투명성’과 ‘신뢰성’에 대한 영향력을 규명함에 목적을 두고 있다. 수용자가 지각하는 인플루언서의 ‘투명성’ ‘신뢰성’ 요인이 수용자의 반응 ‘브랜드 태도’, ‘구매의향’, ‘공유의도’에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 인플루언서가 갖는 진정성 개념 정의 유형을 문헌연구를 거쳐 도출하여 ‘투명성’과 ‘신뢰성’을 중심으로 전국의 20~39세 성인 남녀 415명을 대상으로 설문조사를 진행, 수집된 자료를 바탕으로 구조방정식을 실시하였다. 연구결과, 투명성은 브랜드 태도, 신뢰성은 브랜드 태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 투명성은 공유의도, 신뢰성은 공유의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의향은 공유의도, 브랜드 태도는 구매의향에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 인플루언서가 윤리적인 PR 커뮤니케이터로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.