Changes in Gender-Role Attitudes of 2000∼2015: Content Analysis of TV ads in South Korea

Abstract

This study aims to find to what extent and in which direction changes in gender-role attitudes have been evolved over a sixteen-year period from 2000 to 2015 by means of analyzing the types, patterns, and frequencies of characters and products viewed from TV ads in Korea. For this purpose, 4,016 TV ads viewed in the given research period have been surveyed focusing on the contents analysis of TV ads by the method of Chi-square test (a well-known instrument to determine whether a significant difference between frequencies of the expected and the observed in one or more categories exists) to verify differences of gender modality changes over time in the corresponding research period. As results, the study found that significant changes in genderroleattitudes have been occurred in the corresponding research period in Korean society. The expression of men’s patriarchal attitudes in TV ads have been rapidly decreased while roles and status of women have been increasingly improved and reinforced in terms of gender equality as well as egalitarian and liberal relationships between males and females over time during the given research period.

본 연구는 한국의 TV 광고에서 본 캐릭터와 제품의 종류, 패턴, 빈도 등을 분석하는 방법으로 2000년부터 2015년까지 16년간 성역할 태도의 변화가 어느 정도까지 그리고 어느 방향으로 발전해 왔는지를 알아내는 것을 목표로 한다. 이를 위해, 해당 연구 기간 동안 4016개의 TV 광고를 조사하여 성역할의 차이를 카이제곱 검증의 방법을 통한 TV 광고의 내용 분석에 중점을 두고 조사하였다. 그 결과 해당 연구 기간 동안 한국 사회의 성역할 태도가 크게 변화한 것으로 나타났다. TV 광고에서 남성의 가부장적 태도의 표현은 급격히 줄어든 반면, 여성의 역할과 지위는 주어진 연구 기간 동안 남성과 여성 사이의 평등주의와 자유주의 관계는 물론 성 평등의 측면에서 점점 개선되고 강화되었다.