중국 광고학 연구의 탐색적 고찰 : 광고연구(广告研究)에 게재된 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 문헌 분석을 중심으로

Abstract

본 연구는 중국 광고학계의 연구 동향을 파악하기 위하여 중국 광고학계의 대표적인 학술지인 광고연구(广告研究)의 2005년 10월 창간호부터 2016년 6월호까지 게재된 논문 958편을 분석하였다. 이 과정에서 연도별 발표 논문 숫자, 연구자, 연구주제, 연구방법 및 참고문헌 등의 분석 유목을 중심으로 내용분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 광고연구(广告研究)는 2006년 이후 발행된 논문의 편수는 꾸준히 증가하다가 2011년부터는 논문 게재 편수가 감소하고 있는 추세이다. 둘째, 광고연구(广告研究)에 논문을 게재한 연구자들은 학계가 월등히 많았으며, 단독연구의 비중이 공동 저자를 통한 연구에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 셋째, 광고연구(广告研究)에 게재된 논문의 주요 연구 주제는 광고 산업, 광고와 소비자, 광고 크리에이티브(광고 메시지), 광고 매체, 광고와 마케팅의 비중이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 연구 방법에서는 질적 연구의 비중이 높게 나타났으나, 양적 연구 방법의 채택이 점차 증가하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 광고연구(广告研究)에 게재된 논문의 90% 이상이 참고문헌을 사용하고 있으며 그 중 36%는 중국 논문 이외의 미국, 한국, 일본 등의 국외 참고문헌을 사용한 것으로 나타났다. 본 연구는 학계에서는 최초로 중국의 광고학 연구의 대표 학술지인 광고연구(广告研究)에서 지난 12년 동안 게재된 논문들을 분석유목에 따라 내용분석을 실시함으로써 중국 광고학 연구의 동향을 파악하고, 중국광고시장의 이해도를 높이는 측면에서 연구의 기여도를 찾을 수 있다.

This study conducted a content analysis of the Chinese Journal of Advertising Study (广告研究), one of the leading academic journals in the Chinese field of advertising, to figure out the state and trend of advertising research in China. For this research objective, this study analyzed a total of 958 research articles published in the Chinese Journal of Advertising Study from 2005 through 2016. In this process, the analysis was conducted based on a number of published articles in a year, authors, research subjects, research methods, and references. The findings showed that a number of published articles was increased until 2011 but decreased since then. Second, most articles were published by authors from the academic fields, and a number of single-authored articles was higher than that of co-authored articles. Third, the most popular research subject was ‘advertising industry,’ followed by ‘advertising and consumer,’ ‘advertising creative,’ ‘advertising media,’ and ‘advertising and marketing.’ Fourth, in terms of research method, more articles conducted qualitative studies than quantitative studies, but the number of quantitative studies has been increasing. Finally, more than 90% of published articles used references, and 36% of the articles adopted references from American, Korean, and Japanese advertising journals. This study is the first attempt in Korea to analyze one of the Chinese leading academic advertising journals. The findings of this study will help find out the trends of Chinese advertising research and the understanding of Chinese advertising industry.