소비자가 인지하는 검색 대응형 네이티브 광고의 가치와 재사용 의도: 파워콘텐츠 상품을 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 업계와 학계의 많은 관심을 받고 있는 네이티브 광고인 파워콘텐츠(Power Content)를 대상으로 소비자가 인지하는 파워콘텐츠의 가치에 영향을 미치는 요인을 조사하였다. 구체적으로 본 연구는 정보성을 자세하게 구분하여 정보의 일치성 정보의 유용성, 그리고 다른 두 요인으로 파워콘텐츠의 오락성과 기만성을 요인으로 설정하여 가치에 대한 영향을 조사하고 인지된 가치의 파워콘텐츠 재사용 의도에 대한 영향을 조사하였다. 이번 조사의 결과는 정보의 일치성과 정보의 유용성을 소비자가 구분하고 소비자가 평가하는 파워콘텐츠의 가치에 유의미한 영향을 미치는 요인임을 보여주고 있다. 오락성과 기만성은 반대로 유의미한 요인은 아니었다. 파워콘텐츠 재사용 의도는 종합적으로 평가된 가치에 직접적인 영향을 받는 것으로 조사되었다. 본 연구의 결과는 정보성을 세밀하게 구분하여 새로운 광고 유형인 네이티브 광고 상품의 가치에 대한 영향을 조사했다는 점에서 학문적 의미를 지닌다. 또한 이 연구 결과는 검색 대응형 네이티브 광고를 운영하거나 운영 예정인 광고주와 실무자들에게 시사점을 제공한다.

This research investigated factors influencing the perceived value of Naver’s Power Content, which is newly developed as a form of native advertising. In particular, the current study categoried the concept of informatinvess into the relevance of information and the usefulness of information. In addition, the current effort added entertainment and deceitfulness in order to explore the factors influencing the perceived value of Power Content as a native advertisement and examined the impact of the perceived value on consumers’ reuse intentions. The results showed that the relevance of information and the usefulness of information directly and positively influence the perceived value of Power Content while entertainment and deceitfulness are not significant factors. Further, the relevance of information and the usefulness of information indirectly have an influence on consumers’ reuse intentions through the perceived value. This research provides advertisers and advertising practitioners with insights into how to construct native advertisements focusing on consumers’ information search behavior.