소비자 주관성에 근거한 로스터리 커피전문점 고객 유형 탐색: Q방법론 적용

Abstract

본 연구는 소비자의 주관성에 근거한 로스터리 커피전문점 고객의 이용 목적을 밝히고 이를 통해 유형을 분류해 보고자 실시하였다. 고객의 내적 욕구와 이용 행태의 주관적 특성을 파악하기 위하여 20~30대 성인 남녀 30명을 P표본으로 설정하고 Q 방법론 분석절차에 따라 진행하였다. 연구결과, 주관성에 근거한 고객 유형은 통계적 기준 범위와 개념적 의미를 고려하여 5개 유형으로 최종 도출되었다. 제1유형은 ‘제3공간으로의 편안한 분위기 추구형’으로 이 유형의 고객들은 로스터리 커피전문점의 내부 분위기를 중시하고 이용하는 동안의 편안함이나 안락함을 중요하게 생각한다. 제2유형은 ‘커피의 본질을 추구하는 로스터리 애호가형’으로 이 유형의 고객들은 커피 고유의 맛에 관심이 있고, 다양한 원두 품종을 보유하고 로스팅이 직접 이루어지는 로스터리 커피전문점을 선호하여 로스터리 커피전문점이 추구하고자 하는 차별화 의도와 일치하는 고객들임을 알 수 있다. 제3유형은 ‘서비스 스케이프를 고려하는 커피 페어링 메뉴 중시형’으로 이 유형의 고객들은 커피 음료 이외에 다양한 음료 메뉴 및 부가 메뉴의 판매 여부, 고객으로서 제공 받을 수 있는 기본적 서비스를 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 제4유형은 ‘물리적 서비스환경 추구형’으로 이 유형의 고객들은 외식업체가 기본적으로 갖추어야 하는 청결성, 쾌적성 등 로스터리 커피전문점 본연의 속성보다는 물리적 서비스 환경을 중요시 하는 것으로 나타났다. 제5유형은 ‘신속·정확 경험주의형’으로 명명하였으며 이 유형의 사람들은 예상된 서비스의 신속하고 정확한 제공과 다양한 커피 메뉴의 제공을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 고객들의 주관성에 근거한 로스터리 커피 전문점에 대한 인식을 보여줌으로써 로스터리 커피전문점이 마케팅 전략을 구사하는데 간과할 수 있는 실질적 고객 인식을 보여 주었다고 사료되며 향후 경쟁력 있는 로스터리 커피전문점으로 포지셔닝 하는데 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.