자기결정성이 SNS의 인게이지먼트와 구전효과에 미치는 영향 연구

Abstract

오늘날 SNS는 이용자 수 증가와 정보의 생산, 소비, 공유가 활성화되면서 기업의 입장에서 SNS는 구전마케팅에 핵심적인 툴이 되고 있다. SNS환경의 다변화와 정보의 홍수 속에서 SNS마케팅을 효과적으로 전개하기 위해서는 SNS를 이용하는 소비자들의내재적 이용동기에 대한 이해를 통해, 소비자들에게 인게이지먼트를 높이고 구전효과를 극대화하는 것이 중요해졌다. 따라서 본 연구에서는 자기결정성의 각 요인들이 SNS인게이지먼트와 구전효과에 어떻게 영향을 미치는지, SNS인게이지먼트의 주요 변인들이 SNS구전효과에 어떤 영향을 미치고 상대적인 영향력은 어떠한 차이가 있는지 검증했다. 연구방법은 SNS를 이용하는 서울과 대전 소재 대학생 400명을 편의표집하여설문조사를 실시했고 탐색적 요인분석과 다중회귀분석으로 분석하였다. 연구결과 자기결정성의 변인 중 자율성과 관계성이 SNS 인게이지먼트에 영향을 미치는 독립요인으로 확인되었고 관계성이 SNS인게이지먼트에 영향을 미치는 가장 중요한 변인으로나타났다. 또한, 자기결성성의 3가지 변인 중에서 관계성만 SNS구전효과에 영향을 미치는 것으로 나타났고, SNS인게이지먼트의 모든 변인들이 구전효과에 유의미한 정적영향을 미치는 것으로 나타났다.