감동한 고객은 정말로 더 충성적인가? 고객충성도에 대한 고객만족과 고객감동의 선형 및 비선형적 효과

Abstract

고객만족의 개념은 마케팅 문헌에서 가장 중요한 주제 중 하나이다. 그러나 최근에 들어 여러 연구자들과 실무자들은 충성도 창출을 위하여 만족이 필수적이지만 충분하지는 않다고 주장한다. 고객감동의 개념은 왜 비슷한 수준의 만족도를 보이는 고객들이 다른 행동을 하는지에 대한 보다 나은 이해를 가능하게 한다. 따라서 고객감동의 개념에 대한 이해를 높일 수 있는 다수의 연구들이 이루어졌지만, 여전히 만족에 관한 연구에 비해 현저히 부족한 수준이다. 고객감동에 관한 기존 연구들의 가장 큰 한계점 중 하나는 감동과 고객행동간의 관계에 대한 실증적 근거를 제시하는 연구가 부족하다는 점이다. 특히 고객감동과 충성도의 관련성은 주요 선행연구들에서 지지되고 있지만, 두 개념간 선형적인 관계에 대해서는 상충되는 연구결과 역시 제시되고 있다. 따라서 본 연구는 고객만족의 효과가 고려된 상황에서 고객감동과 충성도간의 비선형적 관계를 제시함으로써 기존의 선형관계로 규명되지 않았던 둘간의 관계를 설명하고자 하였다. 분석결과 고객만족은 재구매의도에 체감하는 비선형적 효과를 갖지만, 추천의도에는 긍정적인 선형효과를 갖는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족이 통제된 상황에서 고객감동과 고객충성도(재구매의도와 추천의도 모두)는 체증하는 비선형 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고객만족이 일정수준 이상이 되면 고객감동은 고객만족 보다 고객충성도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 의미한다. 따라서 서비스기업은 고객감동이 고객만족만큼이나 전략적으로 관리되어야 하는 서비스성과 척도이라는 점을 인식하여야 하며, 고객만족의 수준이 기준치 이상일 때 기업의 자원은 고객만족을 증대시키는 것보다 고객감동을 증대시키는데 이용되어야 한다.