모바일 동영상 시청 환경에서의 광고효과광고침입성과 맥락일치성의 영향 분석을 바탕으로

Abstract

모바일광고는 금세기 들어 가장 눈에 띄게 성장한 광고시장이며, 향후에도 모바일광고에 대한 기업의 높은 관심과 활용은 굳건히 지속될 것으로 전망된다. 본 연구에서는 모바일 동영상 시청 환경에서 광고효과를 높이기 위해 모바일 동영상광고가 어떠한 속성을 가져야 하는지 조사하고자 하였다. 이에 광고침입성과 맥락일치성이 브랜드회상, 광고태도, 광고회피, 행동적 의향에 미치는 영향을 20~30대 소비자를 대상으로 실험조사를 통해 검증하였다. 실험 참여자 255명의 응답데이터분석 결과, 광고침입성은 브랜드회상에 유의미한 영향을 미치지 않았지만, 맥락일치성은 브랜드회상에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고침입성과 맥락일치성은 모두 광고태도에 유의미한 영향을 미쳤고, 광고침입성과 맥락일치성이 광고회피에 미치는 영향에서는 유의미한 상호작용 효과가 발견되었다. 이같은 결과를 토대로 모바일 동영상광고 집행이 크게 늘고 있는 현 시점에서의 실용적 시사점과 더불어 이론적 함의 및 후속연구의 방향성에 대해 논의하였다.

Mobile video advertising has become one of the mainstream promotional approaches in thecontemporary marketing and thus companies’spending on this sector is expected to rise considerably. This study investigated what attributes mobile video advertising must have in order to increaseadvertising effectiveness. The effects of advertising intrusiveness and contextual congruity on brandrecall, advertising attitude, advertising avoidance, and behavioral intention were examined throughthe online experiment with the subject of 255 adults whose ages range from 20 to 39. Resultsindicate that contextual congrity had a significant effect on brand recall, whereas the effect of advertisingintrusiveness on brand recall was insignificant. Also, both advertising intrusiveness and contextualcongruity had significant effects on advertising attitude. Another significant result was found in theinteraction effect between advertising intrusiveness and contextual congruity on advertising avoidance. Based on several important findings from the present study, theoretical and practical implicationswere drawn and directions for future research were suggested.