진정성 있는 브랜드 액티비즘 전략에 관한 사례연구: 천연화장품 브랜드 러쉬(Lush)를 중심으로

Abstract

본 연구는 브랜드 액티비즘을 실천하는 기업 중 최근 가장 주목받는 브랜드 러쉬의 전략에 대해 분석하였다. 브랜드 액티비즘은 브랜드가 사회적, 정치적 문제에 대해 공개적으로 적극적인 입장을 취하는 행위를 의미한다. 러쉬는 브랜드 성과를 위한 마케팅 전략에만 중점을 두는 것이 아니라, 브랜드 수익과는 별개로 사회적 또는 정치적 문제에 대해 적극적인 의사 표명과 행동을 보이며 브랜드 액티비즘을 실천하고 있다. 이러한 액티비즘 활동을 일관적으로 펼치면서도 메시지 전달만이 아닌 실천에 집중하면서 진정성 있는 브랜드라는 평가를 받고 있다. 본 연구에서는 러쉬의 성공 요인을 다양한 문헌 검토와 캠페인 사례를 통해 진정한 브랜드 액티비즘의 관점에서 분석하였다. 러쉬는 실천, 희생, 포용의 세 가지 측면에서 뛰어난 브랜드 활동성을 보여준다. 첫째, 실천을 통해 전달되는 메시지를 실질적인 행동으로 보여주는 것이 중요하다. 둘째, 러쉬는 신념을 유지하기 위해서라면 비용 지출이나 실질적 기부와 같은 재무적 희생을 감수한다. 이러한 행보는 러쉬의 진정성을 극대화 시켜주는 요인이다. 셋째, 러쉬는 기업 내부적으로도 브랜드 액티비즘을 실천하며 모든 구성원이 혜택을 받을 수 있는 포용적 복지정책을 추구한다. 이러한 러쉬의 사례를 통해 알 수 있듯이, 진정성을 갖춘 브랜드 액티비즘을 실천하기 위해서는 최종 소비자를 대상으로 하는 외부 마케팅 측면에서만 브랜드 액티비즘을 적용하는 것이 아니라, 기업문화 및 운영정책에서도 이를 적용하는 내부 마케팅이 중요하다는 것이다. 즉, 기업 내부적으로도 브랜드 액티비즘에 대해 공유하고 이를 적극적으로 실천할 수 있는 기반이 마련될 때, 성공적인 브랜드 액티비즘 전략이 될 수 있음을 시사한다.